Aller Anfang ist mehr. Egal, ob Sie einen Newsletter verfassen, einen Werbebrief schreiben oder Ihr Angebot in einem Teasertext schmackhaft machen wollen: Der Anfang muss sitzen. Warum? Weil wir immer weniger Zeit haben und immer schneller entscheiden, ob uns etwas interessiert oder nicht. Langatmigkeit und Gewöhnlichkeit sind out. Erst recht am Beginn Ihres Textes.
Der Texteinstieg in Ihrem Werbetext ist mit der Eröffnung beim Schachspiel vergleichbar: Sie können einfach drauflosstürmen und hoffen, dass alles gut geht. Oder Sie lehnen sich einen Augenblick zurück und handeln überlegt. Strategie gewinnt. Natürlich ist der Texteinstieg nur einer unter mehreren wichtigen Bausteinen für Ihren Text. Wenn eine klare Zielsetzung, eine originelle Headline, ein roter Faden oder leserorientierte Nutzenformulierungen fehlen, bringt Ihnen auch der beste Texteinstieg nichts.
Was macht also einen guten Texteinstieg aus? Was für Varianten können Sie nutzen, um gekonnt in einen Text hineinzuführen, Ihre Leser zu überraschen, zu reizen und zum Weiterlesen zu bewegen? Wie schreiben Sie Texteinstiege, die regelrecht in den Text hineinziehen? Das erfahren Sie in diesen Texter-Tipps.
Tipp Nr. 1: Kurz, kurz, lang. Das Morsealphabet der Texteinstiege
Rhythmus ist nicht nur in der Musik ein wesentlicher Schlüssel. Auch ein Text hat Rhythmus. Wie in der Musik können Sie den Textrhythmus nutzen, um Ihre Leser buchstäblich zu bewegen. Für den Texteinstieg bedeutet das: Gut ist ein kurzer Satz am Anfang, vielleicht einen weiteren kurzen Satz hinterher. Und dann: Ruhe. Länge. Jetzt können Sie etwas weiter ausholen und erklären. Satzlängen variieren, mit dem Tempo spielen, Rhythmus einsetzen: Dieses Mittel können Sie allgemein nutzen, um Ihren Text interessant zu machen und dadurch gut lesbar.
Tipp Nr. 2: Der Einstiegsklassiker: die Frage. Warum auch nicht?
Den Text mit einer Frage zu beginnen, ist der Klassiker unter den Texteinstiegen. Ganz nach dem Motto: Kennen Sie das nicht auch? Die Frage ist Dialogangebot und stellt direkt Kontakt mit dem Leser her. Wichtig: Sie sollten davon ausgehen, dass der Leser Ihre Frage mit Ja beantwortet. Sonst ist er nämlich weg. Wenn Sie also einen Sonne-Saft-und-Samba-Urlaub verkaufen wollen, sollte der Leser auf die Einstiegsfrage Lieben Sie es auch, am Strand in der Sonne zu liegen? innerlich Ja seufzen. Sie setzen die Frage dann als Führungswerkzeug ein, mit dem Sie den Leser von Anfang an durch den Text lenken.
Tipp Nr. 3.: Was halten Sie von offenen Fragen? Die Variation des Klassikers
Auch das ist eine Möglichkeit, den Text mit einer Frage zu beginnen: Sie starten mit einer offenen Frage. Doch Vorsicht: Hier kann der Leser nicht einfach mit Ja oder Nein antworten. Er wird aufgefordert, sich Gedanken zu machen. So könnte das Werbeangebot für ein Kofferset mit der Frage beginnen: Warum reisen wir nicht noch viel mehr? Sie bringen Ihren Leser also dazu, tiefer in eine Idee einzusteigen und sich mit einem Thema zu beschäftigen. Fragefragmente wären hier zum Beispiel Wann war das letzte Mal, dass Sie ? Was würden Sie sagen, wenn es ein ____ gäbe, dass Ihnen ____? Achtung: Der Einstieg mit einer offenen Frage birgt die Gefahr, dass Sie die Führung aus der Hand geben. Nutzen Sie dieses Stilmittel also mit Bedacht.
Tipp Nr. 4.: Willkommen im Variantenreich. Hier haben Sie die Wahl
Standard, stillvoll, exotisch: Es gibt verschiedene Varianten, um einen Werbetext zu beginnen. Die Fragemethode ist Standard. Standard ist nicht die schlechteste Wahl. Mit dem Klassiker stehen Sie immerhin auf der sicheren Seite. Exotischere Varianten können unter Umständen mehr Aufmerksamkeit erzeugen, erfordern aber Fingerspitzengefühl. Wichtig ist: Der Einstieg muss zu Ihrem Produkt oder Ihrem Service passen. Erzwingen Sie nichts. Wenn Sie die Standardvariante meistern, ist das sehr gut. Schreiben Sie viel, können Sie sich nach und nach an den Exoten versuchen.
Tipp Nr. 5.: Mit einer Herausforderung einsteigen. Das können Sie!
Um Ihren Leser wachzurütteln, können Sie ihn keck herausfordern. Eine Variante, die sich eignet, wenn Sie zum Beispiel Sport, Spaß und Spiel verkaufen wollen. Schauen Sie sich zum Beispiel Teaserfilme für neue PC-Spiele an. Hier wird intensiv mit dem Stilmittel der Herausforderung gearbeitet: Bist Du bereit für den Adrenalinkick Deines Lebens! Schnall Dich sich an: Gewöhnlich war gestern: Jetzt wartet das Abenteuer! Mit der Herausforderung packen Sie Ihren Leser direkt in seiner Ehre. Und in seinem Wunsch, sich Herausforderungen zu stellen und sie zu meistern.
Tipp Nr. 6.: Die Porsche-Variante. Fakten, die beeindrucken
Gerade bei Autowerbungen ist diese Einstiegsvariante sehr bliebt. Oft bestehen Autoanzeigen sogar einzig und allein nur daraus: Fakten. Wenn Ihr Produkt es hergibt, dann können Sie beeindruckende Fakten nutzen, die Sie locker aufbereiten und mit denen Sie gleich zu Beginn des Textes klotzen. Wenn Sie ein E-Bike verkaufen, könnten Sie also so beginnen: Kraftvolle 250 Watt unterm Sattel, bis zu 60 km Reichweite, bis zu 25 km/h schnell: Dieses Elektrobike hat´s in sich. Porsche hat für seinen Carrera 911 einmal mit den Worten geworben: Nur 500 Männer werden ihn fahren. Ob das stimmt, sei dahingestellt. Eindruck macht es allemal.
Tipp Nr. 7.: Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne. Zitate als Texteinstieg
Zitate oder bekannte Sprichwörter können regelrechte Sprungbretter für Ihren Text sein: Sie steigen drauf, federn ordentlich ab und los geht´s. Wenn Sie eine Uhr anpreisen wollen, könnten Sie zum Beispiel das Bonmot von Albert Einstein verwenden: Zeit ist das, was man auf der Uhr abliest. Eine sehr gute Vorlage, um in einen lockeren Verkaufstext über Zeit und Uhren einzusteigen. Sie können Sprichwörter, Zitate oder bekannte Redensarten übrigens auch abwandeln. Statt aller guten Dinge sind drei schreiben Sie einfach aller guten Dinge sind zwei, wenn Sie zum Beispiel Kinospaß im Doppelpack verkaufen wollen oder zwei Bürosessel als Kombi im Angebot haben.
Tipp Nr. 8. Erzähl mir was! Storytelling nutzen
Von den mündlichen Überlieferungen an den Lagerfeuern unserer Ahnen über die Ilias bis zum neuesten Hollywood-Blockbuster: Menschen lieben Geschichten. Das können Sie sich für Text und Texteinstieg zunutze machen. Ein Webebrief für ein Ingenieurbüro beginnt mit den Worten: Ein falscher Zug und schon ist es geschehen! Der Bauherr wettert, der Installateur macht Ausflüchte und Sie stehen dazwischen. Das ist schon echte Prosa. Eine Variante: Machen Sie Ihr Produkt zu einem Held. Leise rollt er über den Fußboden. Unaufhaltsam und mit enormer Kraft beseitigt er einfach alles, könnte der Beginn einer Staubsaugerwerbung sein.
Sie sehen: Möglichkeiten gibt es viele. Weit mehr, als hier aufgeführt sind. Ihrer Fantasie sind also keine Grenzen gesetzt, um Texte zu schreiben, die überzeugen, bewegen und verführen.
Stephan Rau arbeitet als freier Werbetexter, Textcoach und Off-Sprecher in Hamburg und Berlin. Er studierte Germanistik, Romanistik, Linguistik und Sprachphilosophie in Berlin, Freiburg und Barcelona. In PR-Agenturen und Marketingabteilungen ließ er sich zum Werbetexter und Textspezialisten ausbilden. Er ist zertifizierter KfW-Textcoach und Vorstandsmitglied im Texterverband dem Fachverband freier Werbetexter. Mehr Infos: www.stephanrau.de.